콜스가 가격인하 마케팅 전략 ‘다운 다운’을 중단했다

“물가 올라 ‘영구적 가격 인하’ 불가능” 판단 

호주의 대표적 슈퍼마켓 체인 콜스(Coles)와 울워스(Woolworths)의 기나긴 ‘가격 인하 경쟁’이 결국 막을 내렸다.

콜스는 2011년 1월 자체상표 우유 가격을 리터당 1달러로 인하하면서 동종 업체 간 일명 ‘가격 전쟁’의 불씨를 당겼다. 울워스의 반격으로 이들의 치열한 가격 경쟁은 7년간 지속했다.

하지만 콜스가 최근 가격 인하 마케팅에 백기를 들었다. 대신 서비스 품질과 지속가능성(sustainability), 지역 생산물, 지역 사회와의 교류 등 다른 특성에 초점을 맞추려는 움직임을 보이고 있다.

관련 연구조사에 따르면 가격을 중심으로 한 판매전략으로 고객의 구매 충성도를 확보하기 힘든 것으로 나타났다. 또한, 소매업체의 상당한 출혈을 동반한다. 물가상승에 따라 사업운영비(급여, 임대비, 시설관리비)는 인상되는데 제품가격을 계속 떨어뜨릴 수만은 없다. 결국, 더는 이익이 발생하지 않는 시점에 다다르게 된 것이다.

콜스의 최근 반년 동안의 판매실적을 살펴보면 수익이 9억 2천만 달러에서 7억 9천만 달러로 무려 14.1% 감소했다. 반면 울워스는 슈퍼마켓 사업 부문에서만 수익이 11.1% 증가했다. 울워스는 벌써 2년 전 ‘가격 인하 마케팅’을 종료했다.

콜스의 새 전략은 고전적 광고기법을 이용한 ‘스토리텔링’이다. 지난주부터 상영을 시작한 콜스 광고에는 일반인 또는 스포츠 스타들이 등장해 자신의 경험담을 이야기함으로써 시청자들에게 긍정적인 감정을 전달한다.

스토리텔링 마케팅은 소비자들을 강력한 심리작용인 ‘내면화’(internalization)에 노출시킨다. 광고내용을 잊더라도 내면화된 긍정적인 브랜드 이미지는 남아있게 되는 원리이다. 단순 가격 경쟁은 이런 효과를 만들지 못한다.

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