오늘날 사람들은 인터넷이라는 거대한 네트워크 안에서 쇼핑을 하고 뉴스를 접하고 필요한 정보를 얻고 또 타인과 교류합니다. 인터넷을 통해서 접할 수 있는 정보의 양이 기하급수적으로 증가하다보니 사람들은 더 빠르고 더 쉽게 원하는 정보를 찾고 싶어합니다. 이런 기대에 부응하기 위해 인터넷 검색 업체들은 최첨단 검색 알고리즘을 이용하여 이용자가 단지 두 세 단어만 검색창에 입력해도 그들이 무엇을 찾고 싶어하는지 예측해서 관련된 결과들을 보여줍니다.
구글노믹스에서 나오는 “검색되지 않으면 존재하지 않는다”라는 말처럼 아무리 좋은 서비스를 제공하는 사업체를 운영해도 온라인 상에서 드러나지 않으면 사업장 주변의 제한적 고객들 또는 그 고객들의 입소문에 의존한 고객들에게만 알려질 것입니다. 또한 아무리 잘 만든 웹사이트를 가지고 있다 한들 소비자에게 보여지지 않으면 인터넷 세계에서는 존재하지 않는 사이트가 될 것입니다.
이런 인터넷의 생태를 간파한 인터넷 검색 서비스 업체들은 앞다투어 키워드 광고 서비스를 시작해서 업체들로부터 돈을 받고 그들이 선택한 키워드를 소비자가 검색하면 그 업체의 광고 문구나 웹사이트 주소를 최상단 또는 좌, 우측에 보여주는 소위 페이퍼클릭(pay per click) 또는 키워드 광고 서비스를 선보였습니다. 예를 들어, 소비자가 구글에서 A 라는 회사의 광고를 보고 클릭을 해서 A의 웹사이트를 방문하면 그 방문횟수당 A가 구글에 돈을 지불하는 식입니다. 세계적인 기업인 구글이나 네이버 (NHN)가 인터넷 검색 서비스로 벌어들이는 돈이 전체 매출액의 대부분을 차지한다고 하는데, 구글의 검색광고와 관련된 일년 매출액이 수백억 달러에 달한다고 합니다.
인터넷 키워드 광고가 종종 법적으로 문제가 되는 경우가 있는데 주로 사업자가 경쟁사의 상호, 이름, 브랜드, 슬로건 등을 키워드로 삼아 자신의 광고에 역으로 이용하는 경우입니다. 일례로, 구글 검색창에서 “Pizza Hut Coupons”라는 단어를 입력하면 제일 위에 도미노 피자 광고 및 도미노 웹사이트가 보여지는 것이 전형적이라 할 수 있습니다.
예전에 호주에서 이 검색 서비스 관련하여 호주소비자경쟁위원회 (ACCC)가 구글을 상대로 소비자법 (당시 Trade Practices Act 1974) 위반으로 소송을 벌인 적이 있었는데, ACCC는 구글의 이 키워드 광고(AdWords) 서비스가 소비자들을 오인하게하고 기만시킨다고 주장했습니다 (Google Inc v Australian Competition and Consumer Commission [2013] HCA 1).
1심이었던 연방법원에서는 구글의 행위가 광고의 중개자에 불과하고 광고 내용을 승인하거나 용인한 것이 아니라고 하여 구글에게 잘못이 없다고 판단했습니다. 그런데 2013년에 있었던 항소심 법원은 1심의 판결을 뒤집고 ACCC의 주장을 받아들여 구글은 단순히 광고 전달자가 아니라 소비자를 오인하고 기만하는 행위에 가담했다고 판시했습니다. 그런데 최종심이었던 대법원에서는 2심의 판결을 또 뒤집어 구글은 단순히 출판자 (publisher)의 위치에 있고 광고 내용을 승인하거나 용인한 것이 아니라고 판단했습니다. 아울러, 구글의 검색 서비스를 이용하는 소비자들은 검색 화면에서 “Sponsored link” 라는 단어 아래 위치한 사이트 링크가 자연어 검색(organic search) 검색 결과와는 다른 광고물이라는 것을 인식한다며 구글이 소비자법을 위반하지 않은 것으로 최종 판결했습니다.
한편, 구글의 키워드 검색 서비스 관련하여 Veda Australia라는 신용평가 회사가 Malouf라는 회사를 상대로 이번에는 소비자법이 아닌 상표법 위반으로 소송을 벌인 적이 있습니다 (Veda Advantage Limited v Malouf Group Enterprises Pty Limited (2016) FCA 255). Veda는 신용평가기관으로 회사들의 신용정보를 인터넷에 게시하고 Malouf는 고객의 의뢰를 받아 Veda 사이트에 올라온 신용정보를 수정하도록 요청하는 에이전트였습니다. Veda는Malouf가 자사의 이름이자 상표인 “veda”라는 키워드를 사용하여 구글 키워드 광고한 것을 문제삼았고, 연방법원은 해당 키워드 광고에서 “veda”라는 키워드가 겉으로 보여지는 것이 아니기 때문에 상표법 위반이 아니라고 봤습니다. 즉, 키워드가 소비자 눈에 보여진 것이 아니기 때문에 해당 단어가 “상표로써 사용(as a trademark)”된 것이 아니라는 것입니다. 이 근거가 된 판례로 2011에 있었던 Green Energy case (Complete Technology Integration Pty Limited v Green Energy Management Solutions Pty Limited (2011) FCA 1319)에서는 인터넷 검색 엔진에서 사용된 키워드 메타 태그(metatag)가 타인의 상표를 포함했다고 해도 겉으로 보여지는 것이 아니기 때문에 상표법 위반이 아니라는 것입니다. 그럼에도 불구하고Veda케이스에서는 Malouf가 웹사이트 내 여러번 “Veda Report Centre”라는 단어를 사용한 점은 상표법 위반으로 인정되어 결과적으로는 Veda가 승소했습니다.
유럽과 미국의 최근 판례에서는 메타태크 내 타인의 상표가 사용된 것을 상표법 위반으로 보는 경향이 있는데 아직 호주 법원에서는 보수적인 입장을 견지하는 것 같습니다.
이 글을 읽으시는 독자분들도 사업을 하실경우 인터넷 검색 서비스를 십분 활용하실 것을 권해드리며, 단 경쟁사의 키워드를 검색 광고에 활용하실 때는 주의를 기울이셔야 하는 점 당부드립니다.
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